做电商上直播 宗庆后拯救中年娃哈哈
时代周报记者 李静 发自上海
已经33岁的娃哈哈，急于渴望焕发新颜。
6月18日，娃哈哈首个大健康垂直电商平台“康有利”将正式上线，同时，娃哈哈还意欲打造另外3个电商平台。
6月1日，娃哈哈奶茶微信公众号宣布，近日在福建晋安、广东中山、广西防城港三地新开了3家“娃哈哈”奶茶店。
与此同时，5月31日，娃哈哈还公布了90后演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品代言人。
动作频频背后，或指向娃哈哈“中年焦虑”。
公开数据显示，娃哈哈的业绩自2014年后出现断崖式下跌。
全国工商联发布的数据显示，其2014―2017年的营业收入分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元、464.38亿元。
在全国工商联发布的《2019中国民营企业500强排行榜》中，2018年，娃哈哈以468.88亿元的营收排名156位。较2014年排名31名，整整下跌了125名。
针对娃哈哈电商平台的运营以及今年在产品上的布局等问题，6月5日，时代周报记者致电致函娃哈哈品牌公关部相关负责人，其以“近期非常忙”为由拒绝了采访。
当“老了”“第二次创业”“第三次创业”等关键词频频出现在与娃哈哈相关的新闻中时，如何重拾活力，或已成为娃哈哈近年来的挑战。
布局电商
电商这一步，娃哈哈终于迈了出来，但颇有推翻过去的意味。
实际上，2020年3月底，娃哈哈就已经连续设立电商公司。
天眼查显示，3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立；4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立。
4月17日，宗庆后在央视对话栏目中现身并宣布，娃哈哈要做电商平台，而且还是四个平台，包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。
5月15日，在“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”上，宗庆后表示，通过建立这四个电商平台，希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。
5月29日，宗庆后更是在抖音平台进行直播“首秀”，为康有利上线造势。
时间拨回6年前，2014年的中国企业家论坛夏季高峰上，宗庆后曾痛批“网店”。
2016年，对于马云提出的“新零售”等概念，宗庆后也曾进行“炮轰”。
但近日，他在接受媒体采访时表示：“大家可能有误会，其实我并不反对电商，而是反对电商烧钱买流量。”
与此同时，从2019年开始，宗庆后就不止一次在公开场合表示，娃哈哈需要“第二次创业”，最新一次对此表态正是在康有利电商平台启动发布会上。
关于娃哈哈业绩下滑及对电商的态度，宗庆后的女儿宗馥莉曾在2019年浙商破壁者大会表达看法。
她认为，“2014年电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。”
不过，对于娃哈哈要建立四个电商平台，业内人士普遍持保留态度。
“一个企业做四个电商平台，这是对电商不理解的表现。现在做电商最缺的是流量，把一个平台做好就不错了，成功做四个电商平台几乎是不可能的事情，这不符合当前的电商逻辑。”6月5日，新零售研究专家鲍跃忠向时代周报记者表示。
显然，娃哈哈此时布局电商，不仅慢了，而且急了。
求变心切
实际上，娃哈哈近些年来被外界诟病品牌老化，从企业管理者言行可见端倪。
2019年底的一档访谈节目中，宗馥莉在评价娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时，曾直截了当地说“太老了”，引发舆论哗然。
2020年5月31日，娃哈哈宣布90后演员许光汉成为其纯净水、苏打水系列产品代言人。
作为娃哈哈第三位“水系代言人”，许光汉更是被视为娃哈哈追求年轻化的“转折点”。
日前，娃哈哈相关负责人接受有关媒体采访时表示：“考虑到纯净水面对的巨大市场是一个个具体的消费者，特别是年轻的消费者需要一点新鲜的冲击，一点感性的突破。”
为了年轻化，娃哈哈也尝试过不少跨界营销。
5月20日，娃哈哈宣布与盲盒品牌泡泡玛特合作，推出全球首款“盲水”；3月，与钟薛高合作推出联名款“未成年雪糕”。此前，营养快线还跨界了眼影盘等。
不过，在鲍跃忠看来，“虽然娃哈哈这几年做了一些调整，但总体来看，都是一些表面文章，系统化、深层次的营销变革现在还没有看到。”
譬如，曾经被宗庆后引以为傲的“联销体”，也遭到时代变革挑战。
1996年前后，娃哈哈重新布局营销组织结构，即“联销体”：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。
然而，在新零售浪潮下，渠道、消费群体都发生了变化。
“联销体”链条过长、难以推新和退旧的弊端显现，尤其是其推出的高端产品难以借力“联销体”深入下沉市场。
鲍跃忠表示：“这套营销体系和渠道体系做了几十年，在目前的环境下不能适应了，出现了很多的问题，需要改变。”
从娃哈哈近日动作来看，宗庆后的确求变心切，努力向“后浪”靠拢。
近日，坊间流传出一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中，宗庆后在合作寄语中称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”
如传闻属实，娃哈哈的第二次、第三次创业，能否帮助企业渡过“中年危机”，着实考验掌舵人—75岁的宗庆后，以及38岁的宗馥莉。
