近来,O2O成了零售业内最热的词汇之一,更有一批知名实体零售企业通过与支付宝、微信的合作,开始O2O试水。对于这些大胆探索,资本市场则给予了积极回应——当天虹百货、王府井百货等零售企业宣布和微信合作后,其在A股市场的股价即连续涨停。可见,实体零售企业与阿里、腾讯的合作给予了投资者很大的想象空间。
然而,与阿里合作能实现O2O吗?有了微信就能实现O2O吗?谁能帮助实体零售商实现O2O?我认为,在新概念、新工具层出不穷的当下,客观冷静地思考这三个问题,对实体零售企业开展O2O意义重大。
一问:连上阿里,就能实现O2O吗?
2014年3月8日,淘宝联合银泰百货等国内五大百货零售集团举办“手机淘宝生活节”。在这之前,有一些传统零售商也纷纷与阿里支付宝合作,推出O2O业务。
实体零售商之所以有兴趣与阿里合作,是因为实体零售商希望能将线上消费者吸引到线下实体店来,前提是零售商和支付宝将给予消费者一定优惠。以银泰百货为例,顾客可以提前登录手机淘宝客户端,进入活动专属页面后,领取银泰优惠券、现金抵用红包或品牌折扣券。促销活动期间,顾客在线下商城选好想要的商品,可以通过支付宝账户付款,并在支付时自动使用优惠券。
由此来看,零售企业的顾客要拿到优惠必须做两件事:安装手机淘宝客户端、用支付宝客户端在零售企业门店完成付款。
从这个过程看,零售商得到了什么?获得了有价值的消费者吗?没有!反而很可能陷入“如果没有优惠,顾客就不到门店,而回到淘宝消费”的怪圈。
零售商发展了自己的O2O(online to offline,线上到线下)业务了吗?也没有,反而是协助发展了阿里的O2O(offline to online,线下到线上)业务。因为这样的合作方式,实际上是在鼓励每天到店的顾客去安装、下载、使用淘宝客户端和支付宝客户端,使线下门店的顾客更方便地被转移到了线上的淘宝和天猫。
由此可见,阿里的淘宝和支付宝用很少投入却收获了零售企业用几十年才积累起来的数十万会员资源。所以,实体零售商随阿里起舞O2O,很难真正实现从线上到线下的O2O。
二问:有了微信,就能实现O2O吗?
从微信的产品特性上看,它是基于朋友圈的、带有私密性社交特性的即时通信工具,并不适合做大众营销。理由有三:
第一,发送信息的频率和容量都有极大局限性。
目前企业做微信主要有两种形式:服务号或者订阅号。订阅号每天可以推送一条信息;而服务号每个月才能推送四条信息。一个零售企业集团只有一个微信服务号,一个月才能推送四条促销信息的频率,如何能满足数十家、甚至上百家门店的促销需求?
更要命的是,微信是消费者的日常通信工具,零售企业集团“一个月才来四次”的营销信息早都被淹没在信息的大海里了,根本起到信息沟通的作用。
第二,先天不足的微信会员服务功能。
也许有人说,微信可以帮助零售企业做会员服务。但众所周知的是,微信的会员服务功能是收购“北京通卡”公司后,在原有的系统基础上发展起来的。由于原来的基础客户主要是餐饮企业,所以微信的会员服务系统基本上只适合餐饮、美容美发等小规模、单店经营企业的会员管理和服务,这是该系统的本体,也是微信会员服务系统的基因。这样的本体,要承担大型连锁零售企业集团所需要的强大的会员管理、会员分析、会员营销、会员服务等需求,不仅是“勉为其难”,简直“弱爆了”。
第三,强大的社交属性,反而使微信上的销售行为举步维艰。
现在,在微信中做销售,就如同十年前做“淘宝”,销售效果好的主要是个人和小商户为主,而且在朋友圈中销售也很容易引起别人的反感。
说到网络销售,就会涉及单品管理。就目前中国百货企业的现状来看,在短期内实现单品管理还有很大难度。在联营模式下,百货企业并不直接掌握商品信息,更不知道某一个专柜的具体进货、定价、销售和库存等信息。试想一下,如果某一个消费者付了款,到百货店的某个专柜取货或者让专柜送货,而专柜没有库存商品,因为专柜也在线下同时销售,让消费者情何以堪呢?
由于具有上述的几个先天性局限,所以那种以为有了微信就能实现O2O的想法也是片面的。
三问:谁能帮助实体零售商实现O2O?
其实,阿里的支付宝、淘宝、腾讯的微信只是一个渠道而已,实体零售企业要实现O2O,必须从全渠道零售思维出发,将网站、实体店、微博、微信和微店等做全盘考虑。在网站、微博等已成为企业“标配”、且作用有限的情况下,零售企业必须通过新的工具寻求突破,如何选择这些工具?从天虹商场和永辉超市的实践来看,富基融通推出的微店就是这样的武器。
零售业讲究“人、货、场”。在移动互联网时代,决定零售企业生死的一方面是商品,另一方面就是零售企业与消费者情感链接的强度和频度。商圈客流量的大小,进店率、转化率和客单价的高低,其实都是商品和顾客链接强度综合作用的结果。
那么,微店(简称“微店”)能在“商品”和“强顾客链接”两方面能发挥什么作用呢?
1.
为购物(逛街)而建立的强链接。
微店是一个单独的APP,是专为购物而设计,同时满足购物中的社交需求。所以,一旦实体店上线微店,就意味着消费者即使不到实体店,消费者依然可以随时“逛”、随时“购”。通过这个渠道,零售企业可以与消费者时刻保持链接。
而微信的核心目的是社交,而不是购物。因此,产品设计目的上的差异决定了微信和微店在使用上、功能上和体验上,以及对零售企业经营上的影响都迥然不同。
阿里的支付宝功能是支付,仅仅是消费的一个环节,无法满足消费者购物逛街的需求。
2.
更符合消费者浏览习惯页面/功能设计。
由于微店“满足购物”的天然属性,使它在页面/功能设计上有了更大的发挥余地。
例如,微店首页可以直接显示3～5副大幅促销广告,以及“购物”、“摇一摇”、“我的会员卡”、“我的优惠券”、“我的订阅”、“我的订单”等八个主功能菜单,消费者希望的绝大部分服务都能在微店首页找到。
这种直接显示的方法为顾客提供了很大的便利,而这些都是支付宝、淘宝和微信做不到的,因为他们分别是支付工具,网购工具和通讯工具。
3.
场景设计更符合顾客习惯。
无论线上还是线下,消费者实际是到一个门店进行消费的,因此门店购物的场景就非常重要。
微店上,每个门店有一个独立的首页,消费者可以在商场区直接切换,所有促销、商品、优惠券、摇一摇等都在门店首页中显示,这样就不必再费力地不断到切换主导航栏和上拉菜单了。
此外,出于对零售业经营方式的深刻理解,微店还专门为“店中店”或品牌专柜设置了页面,这样,专柜导购员可以通过微店与自己的顾客进行直接连接、沟通和互动。显然,专柜场景的设计极大满足了供应商的O2O需求,有利于零售企业与供应商的紧密合作。
4.
更灵活的营销工具
(1)多层级地促销信息发布和推送
目前,由于国内零售实体店之间品牌和商品同质化很严重,因此,对于零售企业来说,营销策略和手段显得非常重要。微信作为基于移动端的新型营销工具已经显示出明显的独特价值。
例如,微店的促销信息发布和推送是其主功能,信息发布不仅可以无限次,还能链接促销商品。集团、门店、专柜可以分别推送,以满足不同层级的信息沟通需求。这些功能可以帮助实体零售商更加有效地提高商圈顾客的到店率;
与微信固定的、每月仅四次的信息发布限制相比,微店无疑更能满足零售企业的日常经营需要,使零售企业与顾客保持更紧密的链接。
(2)让“优惠券”发挥更大能量
优惠券是零售企业提高到店率和客单价的常用工具。考虑到这一点,在微店的设计中包含了“优惠券”功能,并通过申请、门店或专柜推送、摇一摇等方式发布。不仅如此,实体店还能通过“摇一摇”功能,根据距离门店位置和时间分别设置各种优惠券。
相比之下,淘宝、支付宝、微信推出的优惠券是通用性的,无法关联到商品或品牌,因此效果不明显。
(3)让导购员直接与顾客建立连接
在每个百货店或品牌店中都有大量导购员,他们了解顾客的喜好,希望能和顾客保持良好的沟通。而微店所具有的“微店员”功能,使促销员在顾客到店前、到店中、到店后都能保持畅通、便捷的沟通渠道。当顾客看到某个商品时,马上就能通过语音、文字、图片等形式与促销员进行沟通、预约。
微信、支付宝、淘宝更多地体现了零售企业集团的品牌形象,却很少涉及品牌专柜和导购员的主动营销。
总之,从以上的“三问”分析中,可以清楚地了解到微店在帮助实体零售企业与顾客建立强链接关系,以及商品销售和顾客营销等方面所能发挥的独特的作用。它是以消费者视角,帮助实体零售商改善门店购物体验的一个全新平台和营销工具。微店可以把集团、门店、品牌专柜和导购员各方力量汇聚起来,共同为消费者提供全方位和全渠道的服务,这才是实体零售商所希望的O2O。
