编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力网”（ID：iebrun），作者沈旸，编辑He Y.，36氪经授权发布。
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距离百雀羚上一次拨得头筹还不算太远：周杰伦在9月16日发表的新歌《说好不哭》让不少社交平台瞬间陷入瘫痪，与此同时，护肤品牌百雀羚在短时间内花19998元买下了周杰伦6666张新歌单曲，顺利登顶当天铁粉榜第一名。
值得一提的是，周杰伦新歌上线15个小时后，在QQ音乐的播放量就达到了2250万次，借着当天新歌的热度，百雀羚成功在几千万用户面前刷了一波存在感。
对于许多人来说，百雀羚这种出人意料的营销方式不是偶尔的灵光一现，而仿佛已经成为其向年轻化转型过程中自我摸索到的标签。然而，从最初的刷屏广告到如今拥抱“国潮”，百雀羚品牌营销的实质内涵似乎已经历了进化。
做护肤品届的“国潮”百雀羚曾在2017年通过“长图神广告”刷屏朋友圈，博得高关注，时至如今仍有人对当时的营销广告印象深刻。第三方监测平台数据显示，百雀羚“长图神广告”总曝光量在1亿以上，总阅读量不少于4000万。然而，当年刷屏的百雀羚广告最终获得的转化率只有0.008%，从结果上来看并不理想。
有业内人士表示，如此高的曝光量之下诞生了尴尬的结果，这与内容本身转化率薄弱有关。在一些营销行业从业者看来，用户对这类“自嗨式”广告往往抱有“看热闹”的心态，但很难对品牌本身的调性产生共鸣。在营销事件的主要受众年轻人眼中，百雀羚和曾经的“雅霜”一样，都是属于老一辈的品牌，推动下单的力量显得薄弱。
百雀羚确实不是新生品牌，但它的年龄放在诸多欧美品牌间却也算不上老。1931年诞生的百雀羚面对的对手们是1872年诞生的资深堂、1910年诞生的伊丽莎白雅顿、1935年诞生的兰蔻以及1946年诞生的雅诗兰黛等国际护肤品牌。如果这些国际品牌都能够在中国市场做到老少咸宜，百雀羚没有理由在基础认知的建立上就被固化为特定年龄层使用的护肤品。
有业内人士一针见血地给出了自己的观点：老牌国际护肤品牌的悠久历史是其建立壁垒和用户信心的核心竞争力之一，而老牌国货则常常将其作为面向特定人群、难以突破客单价瓶颈的包袱。
不想未老先衰，但又面临刻板成见。百雀羚给出的解法是，要做护肤品届的“国潮”。
自2018年起，许多老品牌尝试通过“国潮”概念进行品牌年轻化和创新，其中尤以与中国传统文化的结合为甚。无论是诗词歌赋、故宫国宝还是“网红文物”，都在逐渐成为当下热点乃至潮流趋势，传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同，助推了“国潮文化”的崛起。
对于百雀羚来说，“国潮”就是扣紧年轻消费者的那根纽带，收效也是立竿见影。
2017年，百雀羚首度与故宫合作，凭借故宫元素的燕来百宝奁，创下35秒就售罄的记录；而后连续三年与故宫合作，2018年推出美什件套装，在双十一预售排名中高居榜首，超出第二名6000件。
据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额。从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
今天（10月17日），百雀羚宣布相声演员张云雷成为百雀羚国风大使。从“中国小黄油”和复古范的三生花系列，到与故宫文化珠宝设计师合作设计雀鸟缠枝美什件美妆礼盒，再到签约中国经典文化，百雀羚在“国潮”的路上是越走越深了。
